如何使区（县）级政务报道生动化、轻巧化，提升互动性，是媒体融合改革的要点之一。上海市嘉定区融媒体中心在顺应传播新格局要求的过程中，不断创新政务传播表达范式，着力提高“渠道传播力”“舆论引导力”“决策影响力”“政务公信力”，取得了一些成效。

一

创新政务传播的内驱力

相对于大多数县级融媒体中心来说，直辖市的区级融媒体中心，是相对特殊的存在：没有较大的体量规模，没有和省市级媒体空间错位的探索优势，也鲜有通过政令整合行政资源托举媒体发展的做法。业内常常将此总结为“大树底下难长草”的困境。

从专业能级的维度看，中央、地市级媒体资源集聚，资源统筹和报道经验都显著优于区级媒体，且因为这些媒体体量较大，对于基层的鲜活素材需求量大；加上全市范围交通便利、地域面积在通勤时间可覆盖范围内，因此造成了上级媒体对区级新闻业务空间的“虹吸效应”。

从资源密度的维度来看，作为国际化大都市的上海，市场化文化传媒机构、互联网大厂等发展迅猛，立足本地生活的区域自媒体平台也从过去的互联网论坛、社区衍生而来，且通过更加灵活的运营方式，拥有了一批高黏性粉丝群。而作为区级媒体主要“独家信息”来源的委办局，大部分也开通了自身的政务新媒体账号，媒体的“出口垄断”被消解。

面对这一多面围堵的困境，区级媒体要实现突围发展，就要全面抓住媒体融合改革的契机，依托全媒体传播路径和过去传统媒体关于政务传播的经验性、专业性优势，做大做强作为区域唯一主流媒体的影响力。这是区级融媒体中心创新政务传播、深化构建基层媒体“渠道传播力”“舆论引导力”“决策影响力”“政务公信力”的内部驱动力。

二

创新政务传播的实施路径

上海市嘉定区高度重视媒体融合改革，区委深改委审议通过并连续实施两轮“媒体深度融合发展三年行动计划”，确立了“打造媒体融合样板”的改革目标。基于以上区级融媒体的发展局限性和改革路径分析，我们明确通过“新闻+政务服务商务”的产品和形式创新，着力服务于政务传播的品牌提升、内容提质、渠道拓宽，并最终体现于“决策影响力”和“政务公信力”的提升，向着“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的目标扎实迈进。

（一）硬核选题“软态转化” 推动“新闻+政务”拓宽边界

如何使政务报道生动化、轻巧化、互动性强，人民日报、新华社、中央广播电视总台等央媒的新媒体平台做了许多探索，在打造政务媒体“庄重而活泼、严肃而有趣”的形象方面，为基层媒体引领了方向，提供了借鉴。区（县）融媒体贴近基层、贴近群众，同时又是区域唯一主流媒体，这些优势为其进一步创新表达范式提供了优质土壤和制度保障。

2025年8月以来，上海市嘉定区融媒体中心在“上海嘉定”微信公众号推出《以融促征 以征固融》记者蹲点连续报道。报道聚焦动迁这一难题，由在嘉定区房地征收工作指挥部挂职记者领衔，全方位记录和呈现嘉定区在城中村改造签约和房票试点这一战略任务推进中的生动图景。

1.记者蹲点记录，生动报道助力“政策落地”。

2025年7月14日至15日，中央城市工作会议举行，明确将城中村改造作为优化城市空间结构、改善民生、建设舒适便利宜居城市的关键举措。2025年8月，上海市城中村改造调度会召开，会上进一步明确，嘉定区当年的改造签约村（居）民任务数为1900户，新增数量为全市之首。

在这一背景下，在嘉定区房地征收工作指挥部挂职的记者，依托半年挂职来对该行业全面、细致、深入的了解，策划了“以融促征、以征固融”系列报道。系列报道的名称，既代指以宣传与动迁工作的融合，促进征收签约大考的完成；也指以全媒体融合报道的形式，使动迁宣传更生动、更扎实、更有传播力。

房票，作为上海在城中村改造项目中探索多元安置方式、加快推进城市更新的重要试点举措，自诞生之日起就备受关注。但自2024年上海金山发放首张房票后，罕见后续宣传报道，市场各方也持观望与怀疑态度。且对于新鲜事物，人们往往相对保守、谨慎，要在短时间内获得认可，需要极大的“市场培育与引导成本”。

嘉定通过征收指挥部与区融媒体中心的通力合作、相互信任，将房票政策全面打开来研究、消化，再用通俗生动、轻巧易懂的形式传播，得到了市级主流媒体、专业行业媒体的广泛转发，将“政策语言”转化为“群众语言”“行业语言”，实现了以“专业媒体传播”助力“快速市场培育”的工作效果。

2025年9月5日晚，彭赵北城中村动员会的第二天，该系列第一篇稿件《房票来了！这个城中村动迁项目首家“试水”，现场认可度如何？》在“上海嘉定”微信公众号发布，收获2万+的阅读量，评论区互动踊跃，反响热烈。上海电视台权威时政新闻栏目《新闻报道》、民生新闻栏目《新闻坊》也分别以3分多钟的长篇幅，播出了嘉定独家采制报道《嘉定“城中村”改造征收 试点“现房+房票”安置》。之后，解放日报·上观新闻、新民晚报等媒体立即跟进转载。近百家自媒体也自发聚焦和解读。彭赵北基地一时间成了“网红地”。而21世纪经济报道等行业专业媒体的跟进，则推动开发商以更大热情投身其中，努力接住政策和宣传带来的“定向流量”。《文汇报》也以头版头条的方式，全方位聚焦嘉定001号房票发放及由此带来的试点效应。这一新事物，由此引发全面关注。

2.各方密切关注，信息反馈辅助“政策咨询”。

有了“渠道传播力”作为基础，该系列的第二篇、第三篇报道，均围绕网民关心点出发——如网民提问，“动迁房最重要的评估环节是如何开展的？”第二篇就带网民走进评估现场，条分缕析地展现。“徐行老街城中村什么时候跟上？” 记者就带网民直击徐行老街城中村动迁启动会现场，推出微信稿《这位喊话小嘉的网友，你盼望的动迁，来了！》。这种与网民的密切互动、对评论和建议的重视，得到了网民的热情点赞。后续两篇报道均收获2万+的阅读量。

报道不仅阅读量高、关注面广，而且通过准确的信息传递，搭建民意与政策“双向奔赴”的桥梁——在报道连载的过程中，部分网民互动的意见，也为政府部门不断优化细化政策和流程提供了重要参考。嘉融媒发挥挂职记者的蹲点优势，既以行内人的专业思考深入挖掘新闻素材，又以新闻人的综合视角传递和分析各方诉求，为政策落地做好舆论引导。

当购房需求被激发的村民，和看准“去存量”机遇频频出招的开发商开始“双向奔赴”，压力就真正“给到了职能部门”。动迁工作本就难，再加上房票试点，难度再次升级。要确保试点成功，对于近百个“摁下葫芦起了瓢”的复合型难题，就必须坚定信心、难中求成；要确保多方共赢，在解题时还必须充分考虑各方诉求，全力寻找“最大公约数”，才能真正行稳致远。在工作组明确“收益共享、责任共担、难题共解”的工作思路的背景下，系列报道连续推发多条工作进度，并注重收集网民不同维度的信息反馈，推动多方决策主体紧扣网民核心需求开展解题：针对共性问题，相继推出8份工作提示，为政策落地落细“打补丁”；针对个性问题，建立“专家门诊”机制，把脉开方、一户一策，确保“事不过夜”，由此不断强化房票试点的“强市场化”属性。各方都发挥“钻劲”和“韧劲”，在推演中完善、在争论中优化，全力以赴打通路径，努力将其打造成百姓开心、市场安心、政府放心的“三心工程”。

宣传的数据，还要进一步转化为政府中心工作的成绩单——城中村改造推进高效有力，签约率好于预期；房票试点更是从最初预估的10%选择率，目前预期达到20%以上。可以说，报道充分践行了“击鼓催征、凝心聚力，围绕中心、服务大局”的新闻舆论工作使命。

（二）聚焦中心重点工作 依托“新闻+服务”涨粉增效

1.网络直播问政，搭建政府群众“连心桥”。

区级融媒体中心的建设，将过去区级机关报擅长的党政信息深度整合、区级电视台擅长的现场交互感与政务新媒体作为民意搜集和反馈渠道的优势高度集成，搭建政府和群众的“连心桥”，充分发挥“上情下达，下情上传”的作用。2022年至2025年，“上海嘉定”两微一端共收到市民意见建议和留言30万多条。

直播是最真实与鲜活的信息发布形式。2020年起，嘉融媒创新推出“我爱我嘉”大型民生系列访谈特别节目，连续六年采用音视频直播方式，累计邀请区内81位街镇和委局主要负责人参与互动，直面民生诉求，共议民生话题，汇集民意民智，共话城市发展，使节目形成“民有所呼，我有所应”的生动局面。

内容设计上围绕三大“锚点”精准发力：一是锚定民生痛点，如2025年针对教育局“托班名额”、房管局“房票安置”、交通委“嘉闵线通车”等通过网络留言筛选出的高频问题展开深入解读；二是锚定情感共鸣点，通过邀请老年观众谈“银发课堂”、幼儿家长讲托育压力、通勤族分享早晚高峰体验等真实生活场景，让政策解读更具象、更温暖；三是锚定发展连接线，既展示“十四五”成果，也展望“十五五”规划，增强市民对未来的信心与期待。

同时，深挖访谈中的新闻线索，形成延伸报道。比如在卫健委专场了解到“区市民健康促进中心即将免费开放”的信息后，第一时间跟进发布服务指南。节目还在海量干货视频中“优中选优”，2025年以来已制作发布“数说”成果、访谈金句等短视频79条，总播放量超30万次，转评赞近5000次。

六年来，微博话题。粉丝、自媒体对“小嘉”的关注度显著提高，不少人都将每天1小时的直播作为了解嘉定“过去、现在、未来”的重要窗口。访谈后节目先后汇总了200余条意见建议转交相关部门，通过更接地气的话语、更富创意的表达、更畅通的互动，把民生答卷写进群众心坎里，把“我爱我嘉”做成永不落幕的民生会客厅。

2.紧扣城市IP，讲述“汽车嘉定”好故事。

嘉定是远近闻名的汽车城。中国第一辆桑塔纳在嘉定下线、中国大陆首条高速公路在嘉定诞生、国内首个智能网联封闭测试区在嘉定建成，这里也是全国汽车产业业态最丰富、产业链最完整的地区。

作为“汽车嘉定”的“首席宣传官”，嘉融媒通过与区汽车产业办的深度合作，讲好汽车产业故事、文化故事。以2024年F1中国大奖赛回归及20周年的特殊节点为例，汽车文化节期间，中心各平台播发相关稿件约900篇次，全网点击量超千万。如推出“请回答2004”系列报道，聚焦F1资深摄影师、资深解说员等，通过他们的讲述，重回那些年风驰电掣的比赛现场，感受速度与激情给他们的生活、工作带来的变化。系列报道入围中国记协“我的代表作”第二期作品，是全国首个入围的区县级融媒作品。

又如，针对车迷年轻化、时尚化的特点，与团区委合作推出首档户外实景访谈节目“嘉定青年说·青春会客厅”，以“当我们谈论汽车的时候，我们谈什么”为主题，以活泼有趣的视角描绘近悦远来的嘉定故事。轻松诙谐的综艺风格迅速“圈粉”，吸引了一大批年轻人关注嘉定汽车文化，畅聊产业前景，共话在嘉定工作和生活的美好感受。中心还和位于汽车创新港的电动汽车垂类MCN团队“绿芯频道ECC”首度合作，与其旗下KOL共同策划推出《一分钟说车》栏目，在微信视频号、抖音、快手等平台播发，针对大众关注度较高的话题开展科普。“小米汽车上的‘嘉定出品’”“FE电动车性能大比拼”“F1赛车竟然是新能源车”等视频收获了较高播放量，专业知识配上浅显易懂的讲解，推动汽车文化“飞入寻常百姓家”。

汽车消费同样是汽车城的重要产业环节，嘉融媒与区商务委携手连续举办“嘉定购物节”，打造直播秀车、直播卖车商务名片。比如，2024“双十二”南翔印象城5小时直播，活动溢出效应明显，至当月底10家车企累计销售245台，带动销售额6125万元。又如，2025年4月连续与上汽大众、奥迪合作直播售车，取得良好社会效果，4小时累计销售16台，销售额近500万元，为汽车品牌带来更高关注度的同时，给区内商圈带来更多消费转化。

（三）市场导向引领创新 巧借“新闻+商务”树立品牌

作为走在改革发展前沿的大都市郊区，嘉定文化传播领域的市场化程度全国领先。区内一些深谙运营规律的经营主体，以及他们所带来的一系列形式创新，给嘉融媒的媒体传播创新提供了许多启发与借鉴。嘉融媒通过对市场需求导向的研判，引领和校准生产内容创新，既实现了自身生产能力的提升，也对区域市场活力、社会治理、产业发展等带来了助力。

1.“我嘉味道”香飘万里，助农直播叫好叫座。

为助力乡村振兴、推动农产品销售数字化转型，嘉定区融媒体中心创新推出“我嘉味道”主题直播项目，依托“嘉视频JCMC”视频号平台，围绕一年四季的地产好物，主播和网民一起“嘎讪胡”（聊天），推出最应季的“美食图鉴”，以当下最富人气的方式开展助农探索。

直播开播前，中心视频团队根据当季选品，精心编导制作一系列先导片，且都紧扣热点。如江西景德镇“鸡排哥”走红网络后，嘉融媒的先导片就推出“农产品主理人”系列，对网红元素进行模仿与二创，并巧妙植入当季直播选品，既获得了数万的阅读点击量，也体现了融媒体团队不断推陈出新、吐故纳新的职业价值追求，受到了网民的肯定。

直播过程中，则加入地方方言环节。“糯笃笃”“嗒嗒滴”“肉头厚”等一个个地道又形象的嘉定话词汇，不仅让产品卖点清晰明了，更让本地粉丝留言：“太亲切了！果然是嘉定人自己的直播间！”据统计，2025年期间的3场助农直播，平均每场近2.1万人次观看，交易近900件、销售额超5.4万元。每场直播期间，嘉定各全媒体平台均有不同程度的粉丝增量，且粉丝黏性和对“小嘉”品牌的美誉度也在潜移默化中得到提升。

2.文化消费增长迅猛，依托优势借力发展。

嘉定紫藤园，被誉为“全球三大紫藤园”之一。每到阳春四月，如瀑的紫藤自棚架延伸而下，整座城市就迎来了最浪漫的季节。但由于紫藤园地理位置处于嘉定老城区，周边道路较为狭窄，停车资源更是十分有限。

面对这些接待服务难点，嘉融媒自2020年以来，推出“紫藤季”IP：对接区绿化和市容管理局，在上海嘉定App推出“嘉定紫藤园游览网络预约系统”，通过科学研判接待能力，对参观游客进行适当管控与分流；同时推出“云赏紫藤”等直播宣传活动。在为期一个月的花期内，每年都有近10万人次成功预约。

除了参观游览，“把景色带回家”也是延伸文旅消费链条的重要需求。为此，嘉融媒与负责日常运营的上海嘉定文化有限公司联手，设计推出了一系列文创开发和快闪推广活动：依托线下实体店铺“我嘉文创馆”及“上海嘉定”客户端线上店铺“我嘉生活馆”两大载体，推出“嘉定紫藤季”吉祥物，进行紫藤版权文创产品的研发、展示和销售；同时，围绕“紫藤”概念，推出洛丽塔儿童“秀”、萌娃紫色约“绘”等一系列文化快闪活动。立体式的宣传推广，促进嘉定区旅游观光经济的发展，提升了嘉定紫藤的文化内涵，助力打造嘉定文化品牌与文化软实力。

结 语

以“新闻+政务”为主要内容的政务传播，是区（县）级融媒体中心的重要职能。嘉融媒作为区域唯一主流媒体、政务媒体，与上级媒体优势互补、错位发展，与自媒体相互促进、共同提高，不断创新政务传播表达范式，显著提高“渠道传播力”“舆论引导力”。在此基础上，通过开放的探讨空间、专业的技术判断、准确的信息传递，为政务决策提供参考，由此提高“决策影响力”，从而全面增强媒体与政府部门共同的“政务公信力”，实现了多方共赢的好成绩。

今后，要围绕“更好引导群众、服务群众”目标，通过做好内容、创新形式，丰富载体、树立品牌，深化与党委政府和经营主体深度合作，更好地赋能基层治理体系和治理能力现代化。（作者涂军系上海市嘉定区融媒体中心新闻采访部主任，邵晓明系上海市嘉定区融媒体中心副主任、副总编辑）

本文刊登于《中国记者》2026年第1期

原标题：立足新闻报道 创新政务传播——以上海市嘉定区融媒体中心探索为例

新媒体编辑：孙嘉怿（实习）